Archive pour novembre 2009

Le modèle durable va l’emporter sur le modèle cynique, sous la pression de l’opinion, des consommateurs, des salariés. Les entreprises qui gagneront au 21°siècle sont celles qui créeront le plus de « valeur durable » en lien avec la Société.

Deux modèles d’entreprise sont aujourd’hui clairement en compétition:

- Le modèle cynique, à dominante financière, qui a conduit à la crise et qui tente d’y survivre ; il a pour lui sa capacité à porter des innovations et à représenter un espérance de gain élevé pour ceux qui ceux qui le maîtrisent mais il a contre lui toute la critique du système économique court termiste qui recherche la maximisation du capital au détriment des autres parties prenantes.

- Le modèle partenarial, qui cherche à équilibrer les intérêts de toutes les parties prenantes de l’entreprise (salariés, actionnaires, consommateurs et citoyens) ; il est plus complexe à gérer car il passe par des compromis sociaux. C’est celui que promeut le développement durable et qui s’affirme progressivement à travers les démarches dites de responsabilité sociétale.

Cette « guerre des modèles » va se renforcer car les intérêts en jeu sont importants.

Mais les entreprises n’ont-elles pas perdues le pouvoir de décider ? En réalité la Société a fait le choix du modèle partenarial et tout va dans ce sens aujourd’hui pour ré-organiser les marchés et réguler l’économie face aux grands risques collectifs.

Un nouveau capitalisme – le capitalisme de parties prenantes » ou eco-capitalisme – devrait sortir gagnant de cette mutation en cours.

Si le basculement du capitalisme dans l’ère de la responsabilité collective est envisageable au vu des progrès en cours – les avancées récentes du modèle durable sont significatives* – le défi est d’abord posé aux dirigeants d’entreprise ; il n’est pas d’ordre technique mais culturel. Certes, la transition d’un modèle vers l’autre coûtera cher. Il faudra oser affronter des assemblées d’actionnaires pour leur vendre des rentabilités différées et plus raisonnables. Est-ce que les chefs d’entreprise sauront convaincre leurs mandants de patienter ? Est-ce qu’ils sauront persuader les épargnants que moins de liquidité et moins de valeur de marché peuvent produire une rentabilité des placements qui vaut la peine et qui préserve un contexte sociétal qui compte tout autant ? C’est toute la question du « contrat de projet » qu’il faut savoir proposer aux salariés, en lieu et place d’un objectif de création de valeur pour l’actionnaire qui ne suffit plus à les dynamiser. Comme on le voit tristement dans les préoccupations des jeunes salariés comme de ceux qui n’attendent que leur retraite, les entreprises sont en panne de projet collectif…Or, on ne dira jamais assez que l’entreprise est d’abord un projet créatif et humain et qu’il ne réussit financièrement que s’il est porté par une réunion de compétences qui rencontre une utilité sociale et une reconnaissance extérieure. Contrairement à ce qui est dit, l’image de l’entreprise n’est pas en cause dans l’opinion en tant qu’institution créatrice dans le marché ; ce sont les pratiques d’entreprises qui sont critiquées et mises en cause depuis quelques années, de toutes part. Que les entreprises qui ont des images négatives s’interrogent d’abord sur la qualité de leur projet et elles feront beaucoup d’économies de communication ! L’engagement « durable » est une réponse.