Archive pour janvier 2010

L’avancée vers « le modèle durable » ne laisse pas indemne la communication d’entreprise. Il faut revisiter la conception manipulatrice d’une communication d’entreprise utilisée pour éviter d’affronter ses insuffisances ou ses publics.

L’image d’entreprise n’a cessé de régresser depuis vingt ans, de façon inversement proportionnelle aux investissements effectués. La tentative de mythification des entreprises n’aura pas résisté aux coups de butoir du réel, pour trois raisons simples : l’information par tous ses canaux devenait plus forte que la communication, d’une part et d’autre part, les émetteurs ne cessaient de dire le contraire de ce que le public observait part lui-même. Et par-dessus tout, les entreprises ont toujours privilégié la cible financière de leur expression publique, s’exposant par là-même à toutes les contradictions. « Comment se fait-il que nous soyons si peu aimés, alors que nous faisons tant de bien ? » est une interrogation du Président de Shell restée célèbre. Après avoir fait croire qu’elle était la solution de tous les maux sociétaux, la communication est devenue un des points de vulnérabilité principaux des firmes. On en sortira en considérant que les actes convainquent plus que les belles images et en acceptant le système médiatique comme il est, pour y prendre sa part d’émetteur crédible, sachant que le dernier mot appartient désormais au récepteur.

Comme annoncé dans un article précédent, le livre « Le développement durable va-t-il tuer le capitalisme ?  » a été présenté vendredi 15 janvier aux journalistes.

Ci-dessous, un montage reprenant les points forts de la présentation du livre au cours de la conférence de presse :

Le livre est maintenant disponible en librairie et vous pouvez bien sûr l’acheter en ligne via Maxima.fr ou Amazon.

N’hésitez pas poser vos questions et à participer au débat !

Commentaires sur le sondage Opinion Way

Pour les français, le développement durable améliore le capitalisme plus qu’il ne le remet en cause, mais les acteurs économiques  leur semblent encore loin de jouer le jeu…

Sondage Opinion Way réalisé sur un échantillon de français début décembre 2009, à l’occasion de la sortie du livre de Patrick d’Humières, « le développement durable va-t’il tuer le capitalisme ? ».

N’hésitez pas à passer en mode « plein écran » pour visualiser les résultats du sondage ci-dessous :

1) Les principaux résultats du sondage OW :

> Les français sont partagés sur le fait que la crise est en train de changer le système économique et, majoritairement (48%),  ils ne sont plutôt pas encore convaincus que le changement soit en cours (52%)

> Un bon nombre (41%),  considère que les entreprises vont dans le sens du développement durable, alors qu’ils sont 80% à penser le contraire s’agissant des marchés financiers.

> Pour autant, ils jugent largement le développement durable comme un progrès et non comme un danger pour le système. Ils sont près de deux tiers à avoir confiance dans la capacité du capitalisme à s’améliorer, ce qui peut être considéré comme une vraie demande de « croissance durable ».

2) le commentaire de Patrick d’Humières, auteur du livre « le développement durable va-t’il tuer le capitalisme ? » (Editions Maxima, mis en librairie le 15 janvier 2010) :

L’écart est frappant entre des acteurs économiques, jugés hésitant en matière de développement durable, et une opinion très consciente des progrès à faire, pourvu que le système continue de croître !

Interrogés au moment du Sommet de Copenhague, les français se déclarent très largement convaincus (68%) que le développement durable constitue un progrès pour le développement économique, ce qui signifie a contrario qu’il ne constitue pas, à leurs yeux, un danger ou une rupture vis-à-vis d’un système qui nourrit largement la prospérité des uns et les aspirations des autres. Une telle réponse traduit de l’optimisme, de la confiance dans l’économie de marché – un déni des problématiques planétaires diront les esprits militants – et l’envie de voir le système perdurer en s’amendant. Cette reconnaissance d’une  croissance qui peut être «  durable », de la part d’une population très exigeante quant à l’applicabilité des changements à faire, en termes de justice et de perspectives, résonne comme une espérance dans un contexte animé par de très fortes tensions. Ce que corrobore le sentiment très partagé sur l’impact de la crise puisque 48% des français – quand même- pensent qu’elle va changer le système.

Mais le scepticisme reprend vite le dessus quand on demande aux français de juger l’attitude des acteurs économiques. Les français sont partagés sur l’intégration du développement durable par les entreprises, encore qu’un taux positif de 48% au bout d’une décennie d’efforts constitue un score très méritoire pour l’industrie. Il n’en est pas du tout de même à l’égard du système financier puisque 80% de nos concitoyens pensent que les marchés financiers ne font rien dans le sens du développement durable.

Pour mieux comprendre, on notera que ce sont les actifs et les électeurs de droite – c’est-à-dire la population la plus sensible aux intérêts économiques a priori – qui ressentent le plus l’implication des acteurs, les autres ne la voyant pas ou ne voulant pas y croire, à ce stade. La crédibilité de l’engagement des acteurs économiques reste un problème, qui n’est pas nouveau mais qui peut être amené à les pénaliser dans le futur proche.

La principale conclusion de cette enquête, cohérente avec d’autres observations comparables, est que le changement, jugé nécessaire et inévitable, viendra plus des gouvernants et de la Société que des acteurs économiques, aux yeux de l’opinion. C’est tout l’enjeu des politiques de développement durable : vont-elles continuer à être subies par « le business » pour l’essentiel, et donc plus imposées que négociées, ou vont-elles être reprises et portées par les acteurs économiques, en réponse aux attentes perçues. Le paradoxe de cette interrogation ne manquera pas de frapper : ce sont les acteurs économiques qui ont le plus intérêt à une transition douce vers la croissance durable qui semblent les moins engagés alors que les opinions sont aujourd’hui convaincues que la croissance doit être plus durable mais qu’il ne faut pas casser le système !

Comme toujours, il faut aller chercher les vérités dans le sens commun de la Société : les opinions perçoivent désormais la nécessité d’infléchir le mode de croissance  mais elles ne veulent pas qu’on leur impose des solutions régressives ou perçues comme telles. Les acteurs économiques devraient saisir cette fenêtre de réalisme qui s’est faite jour, pour passer des « accords de progrès ».

Présentation du livre « Le développement durable va-t-il tuer le capitalisme ? » ce matin à la presse.

Préface de J-H. Lorenzi, président du Cercle des économistes : « derrière le titre provocateur, l’auteur analyse les changements en cours dans les relations fondamentales entre l’entreprise et la Société et fait des propositions pour montrer ce que pourrait être un « éco-capitalisme » issu de la crise actuelle »

La thèse du livre : un basculement s’est produit dans l’économie contemporaine, du fait d’une prise de pouvoir progressive de la société sur les marchés. Cette évolution induit une tension forte avec les entreprises, lorsqu’elles restent dans des schémas d’offre et de pouvoir traditionnels. De fait, elles sous-estiment encore largement les enjeux collectifs (climatiques, énergétiques, sociaux…) qui sont devant nous. Elles veulent croire que la sphère économique et la sphère politique sont distinctes comme on l’a enseigné, à tort, pendant des décennies. Elles ont du mal à bousculer les modèles de production traditionnels pour prendre des risques d’innovation dans des services qui redistribuent les conditions d’accès et affaiblissent des rentes.

En effet, la « croissance durable » – devenue aujourd’hui une demande universelle et collective – change la façon dont les entreprises doivent être conduites et leur relation avec la Société, car il s’agit de mieux répondre à la demande des parties prenantes ou des régulateurs. Cette « croissance durable »constitue pourtant une formidable opportunité de sortie de crise. Les entreprises doivent saisir cet appel à « l’adaptation sociétale » et ne pas le craindre ou hésiter car elles ont tout à gagner à aller vers ce qu’on peut appeler un « éco-capitalisme » et à innover pour réduire leur coûts, changer leur process énergétique et donner plus de place aux droits humains etc… Et ce d’autant que la leçon de Copenhague est que les changements viendront moins d’en haut, par la norme, que d’en bas, par la demande et le marché.

Le sondage Opinion Way réalisé à la mi-décembre 2009 confirme la demande générale d’un aménagement du système économique à travers le Développement Durable . L’opinion y voit une source de progrès nécessaire et non de rupture inquiétante.

N’hésitez pas à passer en mode « plein écran » pour visualiser les résultats du sondage Opinion Way.

De façon plus précise, en adoptant une vision constructive et non alarmiste de la situation, la contribution de ce livre est de montrer que la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) est beaucoup plus que ce qu’on croit souvent – un alibi pour l’image : c’est un levier fondamental pour faire entrer l’intérêt général dans la gestion des marchés. Ce n’est pas une nouvelle communication d’entreprise mais une clé de la régulation contractuelle entreprise-Société.

- Il démontre la montée inéluctable des dispositifs de « régulation durable » (fiscalité écologique, péréquations riches/pauvres, principe de précaution…) en dépit des apparences et des échecs ou retour en arrière qui jalonnent l’actualité quotidienne de ce sujet.
- Il reconnaît l’échec de l’auto-régulation de la part des entreprises et la nécessité de faire entrer les comportements progressivement dans des référentiels négociés et universels
- Il annonce une « nouvelle RSE » qui verra le jour au sein des politiques publiques, autour de trois considérations :

• Ne pas se situer sur le terrain moral mais sur celui de l’économie, en se rappelant que la RSE est d’abord l’intégration des « externalités négatives » ; la « création de valeur durable » passe par le chiffrage de cette réintégration.

• Ne pas décréter ce qu’il faut faire ou non mais inciter à contracter des progrès avec les parties prenantes et les Etats pour faire entrer dans la décision économique les attentes de la société civile. Cela débouche toujours sur des innovations porteuses, clés de l’adaptation nécessaire des modèles

• Mettre des incitations car il ne peut y avoir de RSE sérieuse hors d’une politique contractuelle à trouver avec les acteurs publics; ce ce qui change la façon de faire du lobbying ou d’organiser la fiscalité.

Deux faits d’actualité justifient l’intérêt de ce livre :

a) Dans le contexte français, nous avons un rendez-vous important dans le cadre de la loi Grenelle 2 qui est la question de la gouvernance (articles 82 et 83), en débat à l’Assemblée dans les semaines qui viennent. La question est de savoir si on va reconnaître que la RSE a une place au cœur des politiques publiques et inciter à une logique générale de transparence au sein des rapports de gestion des entreprises (cf. amendement Pancher, article 83).

b) Va-t-on installer dans le contexte européen un régime original d’encouragement à la RSE, qui pourrait faire suite aux consultations en cours, afin de donner un cadre à notre modèle social, harmonisant de nombreuses législations prises en ce sens par les Etats membres. C’est d’autant plus utile qu’une norme ISO 26000 définit désormais universellement la RSE.

Le livre contient à ces sujets une proposition fondamentale qui devrait faire son chemin dans les années à venir : la « facilité ouverte de rémunération sociétale ou FORSE » qui serait un mécanisme négocié de modulation de l’IS accordé aux entreprises attestant des résultats significatifs en RSE, en cohérence avec la stratégie nationale de Développement Durable. Il y a une logique économique à cela et c’est la bonne façon de reconnaître les efforts des entreprises vertueuses par rapport aux autres. L’adaptation du modèle passe par cette mesure qui peut limiter le dumping social et environnemental qui ruine le mouvement de mondialisation en cours.

Le livre de Patrick d’Humières fait le lien entre les réflexions macro-économiques qui animent les débats sur l’après-crise et la réflexion micro-économique, au niveau de l’entreprise, qui fixe le rôle des acteurs économiques dans l’adaptation et la gestion du modèle, si on veut inventer cette « croissance durable » qui sera le défi de ce siècle.

L’institution entrepreneuriale peut sortir meilleure de cette mutation imposée. Le métier de chef d’entreprise aussi. A condition d’arrêter de considérer qu’une contrainte sociale est anti-économique ou qu’une avancée économique est forcément positive en soi.

Est-il plus mal d’avoir à analyser désormais les substances chimiques avant de les mettre sur le marché et d’y substituer d’autres quand elles sont nuisibles ? Est-ce si problématique pour le développement de la téléphonie mobile d’avoir à négocier certaines conditions d’installation de ses antennes, pour éviter des risques et des dommages qu’on peut prévenir ? Est-ce la fin du progrès pharmaceutique s’il faut négocier très tôt avec les assureurs les produits qu’ils attendent pour améliorer la gestion durable de la santé ? Est-ce moins bien pour les constructeurs automobiles dont la vocation est de faciliter notre mobilité individuelle, si les ménages n’ont plus deux voitures en ville, s’ils partent en vacances en train et si on repense leurs besoins de transport ? Est-ce la vocation des énergéticiens de vendre de plus en plus d’énergie ou seulement celle dont chacun a besoin, quand il en a besoin ? Est-ce dommageable pour les entreprises de produits de bien-être ou d’entretien, si elles doivent inciter à moins consommer d’eau, à plus recycler ? Le rôle des entreprises alimentaires est-il de vendre pour vendre ou d’améliorer la nutrition et la santé à la fois ? Etc.

Ces questions étaient iconoclastes, voire irrecevables, il y a peu. Elles sont au cœur des réflexions stratégiques des entreprises les plus avancées. Un modèle nouveau est en marche qui redonne plus que jamais sa vocation innovatrice et créatrice à « l’institution entreprise », en tant que fédérateur d’apports et d’attentes différentes qui peuvent se constituer en projet commun. Si la Société en fait partie, à travers l’écoute des parties prenantes, le respect de la règle et la co-construction de la régulation, « le contrat entrepreneurial » peut devenir l’une des clés aux problèmes de ce siècle. Nul ne peut encore affirmer ce qui sortira de cette crise, mais il est incontestable qu’un nouveau « contrat entre l’entreprise et la Société » émergera. La transition actuelle va consister à le définir en commun. La question posée est de savoir si les chefs d’entreprise y participeront activement, le freineront ou le subiront ? Si les entreprises affirmeront enfin leur rôle politique au meilleur sens du terme. Pas seulement pour sauver l’entreprise mais pour réaliser plus vite « un monde durable ».