Archive pour la catégorie ‘Les idées en débat’

L’avancée vers « le modèle durable » ne laisse pas indemne la communication d’entreprise. Il faut revisiter la conception manipulatrice d’une communication d’entreprise utilisée pour éviter d’affronter ses insuffisances ou ses publics.

L’image d’entreprise n’a cessé de régresser depuis vingt ans, de façon inversement proportionnelle aux investissements effectués. La tentative de mythification des entreprises n’aura pas résisté aux coups de butoir du réel, pour trois raisons simples : l’information par tous ses canaux devenait plus forte que la communication, d’une part et d’autre part, les émetteurs ne cessaient de dire le contraire de ce que le public observait part lui-même. Et par-dessus tout, les entreprises ont toujours privilégié la cible financière de leur expression publique, s’exposant par là-même à toutes les contradictions. « Comment se fait-il que nous soyons si peu aimés, alors que nous faisons tant de bien ? » est une interrogation du Président de Shell restée célèbre. Après avoir fait croire qu’elle était la solution de tous les maux sociétaux, la communication est devenue un des points de vulnérabilité principaux des firmes. On en sortira en considérant que les actes convainquent plus que les belles images et en acceptant le système médiatique comme il est, pour y prendre sa part d’émetteur crédible, sachant que le dernier mot appartient désormais au récepteur.

L’institution entrepreneuriale peut sortir meilleure de cette mutation imposée. Le métier de chef d’entreprise aussi. A condition d’arrêter de considérer qu’une contrainte sociale est anti-économique ou qu’une avancée économique est forcément positive en soi.

Est-il plus mal d’avoir à analyser désormais les substances chimiques avant de les mettre sur le marché et d’y substituer d’autres quand elles sont nuisibles ? Est-ce si problématique pour le développement de la téléphonie mobile d’avoir à négocier certaines conditions d’installation de ses antennes, pour éviter des risques et des dommages qu’on peut prévenir ? Est-ce la fin du progrès pharmaceutique s’il faut négocier très tôt avec les assureurs les produits qu’ils attendent pour améliorer la gestion durable de la santé ? Est-ce moins bien pour les constructeurs automobiles dont la vocation est de faciliter notre mobilité individuelle, si les ménages n’ont plus deux voitures en ville, s’ils partent en vacances en train et si on repense leurs besoins de transport ? Est-ce la vocation des énergéticiens de vendre de plus en plus d’énergie ou seulement celle dont chacun a besoin, quand il en a besoin ? Est-ce dommageable pour les entreprises de produits de bien-être ou d’entretien, si elles doivent inciter à moins consommer d’eau, à plus recycler ? Le rôle des entreprises alimentaires est-il de vendre pour vendre ou d’améliorer la nutrition et la santé à la fois ? Etc.

Ces questions étaient iconoclastes, voire irrecevables, il y a peu. Elles sont au cœur des réflexions stratégiques des entreprises les plus avancées. Un modèle nouveau est en marche qui redonne plus que jamais sa vocation innovatrice et créatrice à « l’institution entreprise », en tant que fédérateur d’apports et d’attentes différentes qui peuvent se constituer en projet commun. Si la Société en fait partie, à travers l’écoute des parties prenantes, le respect de la règle et la co-construction de la régulation, « le contrat entrepreneurial » peut devenir l’une des clés aux problèmes de ce siècle. Nul ne peut encore affirmer ce qui sortira de cette crise, mais il est incontestable qu’un nouveau « contrat entre l’entreprise et la Société » émergera. La transition actuelle va consister à le définir en commun. La question posée est de savoir si les chefs d’entreprise y participeront activement, le freineront ou le subiront ? Si les entreprises affirmeront enfin leur rôle politique au meilleur sens du terme. Pas seulement pour sauver l’entreprise mais pour réaliser plus vite « un monde durable ».

Dans un schéma idéal, l’entreprise est reliée à l’intérêt public par une corde de rappel qui s’appelle la régulation. Elle ne se confond pas avec le bien commun, tel que la nation peut l’exprimer dans son système de valeurs, en disant le droit et en bornant l’action privée. Mais elle ne peut s’en éloigner beaucoup, sinon elle est rattrapée par l’opprobre ou la sanction. Contrairement à la thèse d’André Comte-Sponville qui nie toute fonction morale de la part de l’entreprise, celle-ci est attendue à l’intérieur d’un périmètre de valeurs partagées, que les lois et règlements n’expriment pas et n’imposent pas forcément clairement ou complètement. Les tenants d’un capitalisme amoral – et non immoral – font semblant de considérer que le monde économique subit passivement la réglementation. Rien n’est plus faux. La façon dont l’entreprise favorise ou défavorise les règles sociales la concernant, constitue un engagement moral et politique . « L’immoralité donne des munitions aux détracteurs du capitalisme et détruit la confiance dans l’économie de marché », a raison de lui répondre Henri de Bodinat. La régulation a en effet une dimension explicite qui est le cadre légal à un moment donné ; mais elle a aussi une dimension implicite qui est le cadre légal en cours de formation, celui auquel la Société aspire et qui n’a pas trouvé encore sa traduction institutionnelle, comme on l’a vu ces dernières années avec les questions de la diversité, de la protection de la biodiversité ou du marketing responsable etc… La question des droits humains, si sensible en occident, si insuffisamment prise en compte dans les pays émergents, reflète cette attente morale à l’égard de nos entreprises, dont le public s’estime solidaire en tant que consommateur ou employé et pas seulement en tant que citoyen. Et dont de nombreux chefs d’entreprise disent souvent qu’elle « n’est pas leur affaire ». C’est la même chose concernant les droits sociaux, la santé au travail ou le respect de l’environnemental. En s’institutionnalisant pour croître, la firme porte une exigence morale et politique de premier rang aux yeux de ses parties prenantes. La Société a tôt fait de la mettre en cause lorsqu’il y a conflits de valeurs. Elle réclame des entreprises engagées, alors que forts d’une indépendance acquise au sein d’un marché sans frontières, les chefs d’entreprise ne désirent que s’alléger de la contrainte externe ; ils n’ont pas vu venir l’extraordinaire boomerang que la société civile allait leur renvoyer, en voulant éviter de partager la gouvernance.

Certes, ce fossé a commencé à se combler quand on dénombre les milliers d’entreprises adhérentes au Global Compact des Nations Unies, quand on regarde les rapports de responsabilité très empathiques qui se multiplient et les partenariats de toutes sortes qui se nouent entre les entreprises et les acteurs sociétaux, quand on lit les déclarations des chefs d’entreprises les plus engagés : le manifeste du WBCSD* – cercle d’entreprises engagées dans le développement durable – déclare que « la mission des entreprises est de permettre à tous l’accès aux biens nouveaux, à des prix abordables, en participant à la résolution des enjeux du développement global, mis au cœur du projet de l’entreprise, de façon durable, sur le long terme, dans une logique de diversité reconnue et de bonne gouvernance, ouverte, suscitant la confiance… ».

Toutefois, cette vision de l’entreprise, devant s’assumer comme « une institution sociale privée », reste très minoritaire. Rares sont les dirigeants à considérer que le projet d’une entreprise ne peut plus se limiter à mettre des biens et des services sur le marché à des conditions aussi bonnes que celles de son concurrent et à maximiser le capital investi, comme on l’a enseigné de façon répétitive pendant trente ans et que s’y ajoutent désormais la compatibilité et la solidarité avec « l’optimum collectif » de l’éco-système dans lequel ils interviennent.

Encore faut-il que les chefs d’entreprise conçoivent que cette réinvention de l’entreprise passe aujourd’hui par la Société, non par la Bourse, non par le marché seul. C’est certes un enjeu de modèle de régulation mais c’est d’abord le défi de la communauté économique, tant le projet de l’entreprise s’est abîmé dans la mondialisation et s’est décrédibilisé dans sa financiarisation. Nombreux sont ceux qui pensent encore que les lois doivent fixer le seuil minimum d’exigence, reflétant le pacte social du moment, et que c’est aux firmes de choisir la façon dont elles agissent, au-delà de quelques obligations minima, comme la non dangerosité des produits et la loyauté des relations commerciales, dans une compétition la plus ouverte possible. Ce dogme libéral vient d’exploser car les entreprises n’ont pas réussi à l’assumer convenablement. Le respect de droits politiques et sociaux majeurs, la sécurité des consommateurs, la protection des ressources naturelles, n’ont pas trouvé leur compte dans ce « cadre volontaire ». L’importance des enjeux collectifs contemporains – emploi, environnement, sécurité, équité, transparence…- ont partie liée avec la valeur créée, au-delà du prix et de la fonctionnalité du produit.

Il ne s’agit pas d’un débat théorique car « la maison brûle » et l’éco-système humain » dispose de moins d’un demi-siècle pour régler ses urgences. Les enjeux créent des rapports de force qui mettent très vite l’entreprise en situation de vulnérabilité et sur la défensive. C’est ce que vivent les pétroliers, coincés entre l’ancien monde qu’ils représentent et les privilèges qu’ils en tirent, comme les constructeurs automobiles qui proposent une offre jugée décalée par rapport aux nouveaux comportements de mobilité ou encore les laboratoires pharmaceutiques qui misent trop sur la consommation en volume de leurs médicaments par ceux qui peuvent les payer. La génération actuelle de managers qui quitte les commandes a eu tendance à différer l’affrontement à cette problématique car elle ne parvenait pas à la comprendre. Issus de l’après guerre, porteurs d’une période de prospérité unique dans l’histoire humaine, les dirigeants économiques actuels se sont euphorisés à travers un modèle quantitativiste qui apparaissait linéaire, toujours plus prometteur et dont les difficultés ne justifiaient en rien qu’on le remette en question. Il faut dire que ce modèle n’a pas été ingrat avec eux ! « Le système avait raison puisqu’il marchait… ».

Le frein est identifié : la communauté économique s’inquiète de ne pas retrouver les niveaux de croissance d’avant la crise et craint par-dessus tout que les changements à opérer modifient les règles de gouvernance, ouvrent des incertitudes, ajoutent des contraintes sociétales aux ruptures technologiques et à la pression concurrentielle mondiale, de façon plus déstabilisatrice que reconstructive. Elle est devenue conservatrice. Pour la première fois, l’entreprise subit et n’induit plus le changement dans la Société. Sauf de la part des start-up, des nouveaux joueurs innovateurs, des communautés créatrices qui réinventent une dynamique entrepreneuriale sur le terrain et qui vont « challenger » les joueurs frileux. Or, il suffit de regarder les tendances qui montent dans la Société, d’écouter les nouveaux acteurs qui comptent dans la décision sociale et de décoder les expériences qui marchent déjà, pour savoir que « l’entreprise post-crise » sera radicalement différente dans sa façon de poser sa finalité, de la gérer, de l’évaluer et donc dans son mode de fonctionnement interne.

Les marques ont jeté des ponts entre les firmes et leurs produits, sur lesquels les consommateurs-citoyens-salariés-épargnants ne cessent d’aller et venir.

Elles cherchent aussi un nouveau souffle. La contribution au développement d’une Société mondiale qui veut allier progrès et solidarité, dans le temps et l’espace, est un levier formidable pour stimuler l’offre. La responsabilité n’induit pas le retour en arrière, tout au contraire. Tant pour des raisons conjoncturelles de sortie de crise que pour l’avenir, l’urgence est que les chefs d’entreprise entraînent leurs équipes autour de nouveaux objectifs de développement qui nous font entrer dans « la société durable ». Comme l’a démontré il y a un siècle, le Français Henri Fayol, l’un des pères du management, le rôle de la direction de l’entreprise est de veiller aux cohérences et aux équilibres entre les quatre publics fondateurs de l’entreprise, indissolublement liés.

Si le basculement du capitalisme dans l’ère de la responsabilité collective est envisageable au vu des progrès en cours – les avancées récentes du modèle durable sont significatives* – le défi est d’abord posé aux dirigeants d’entreprise ; il n’est pas d’ordre technique mais culturel. Certes, la transition d’un modèle vers l’autre coûtera cher. Il faudra oser affronter des assemblées d’actionnaires pour leur vendre des rentabilités différées et plus raisonnables. Est-ce que les chefs d’entreprise sauront convaincre leurs mandants de patienter ? Est-ce qu’ils sauront persuader les épargnants que moins de liquidité et moins de valeur de marché peuvent produire une rentabilité des placements qui vaut la peine et qui préserve un contexte sociétal qui compte tout autant ? C’est toute la question du « contrat de projet » qu’il faut savoir proposer aux salariés, en lieu et place d’un objectif de création de valeur pour l’actionnaire qui ne suffit plus à les dynamiser. Comme on le voit tristement dans les préoccupations des jeunes salariés comme de ceux qui n’attendent que leur retraite, les entreprises sont en panne de projet collectif…Or, on ne dira jamais assez que l’entreprise est d’abord un projet créatif et humain et qu’il ne réussit financièrement que s’il est porté par une réunion de compétences qui rencontre une utilité sociale et une reconnaissance extérieure. Contrairement à ce qui est dit, l’image de l’entreprise n’est pas en cause dans l’opinion en tant qu’institution créatrice dans le marché ; ce sont les pratiques d’entreprises qui sont critiquées et mises en cause depuis quelques années, de toutes part. Que les entreprises qui ont des images négatives s’interrogent d’abord sur la qualité de leur projet et elles feront beaucoup d’économies de communication ! L’engagement « durable » est une réponse.